3008

«Астана» vs «Кайрат». Битва за зрителя

 

Почему самые популярные клубы страны не могут заполнить свои стадионы? Разбирался корреспондент СИА «SPORTINFORM».

В последние годы в казахстанском футболе нет более яркого, принципиального и бескомпромиссного противостояния, чем битва между «Астаной» и «Кайратом». Пять сезонов подряд эти команды не вылетали из тройки призеров, а также забрали четыре последних Кубка и Суперкубка. Но дело даже не в одной лишь спортивной плоскости. Помимо сравнений титулов, игроков, тренеров, которых хватало и в предыдущем знаковом для страны противостоянии между «Актобе» и «Тоболом» - нынешнее дерби подогревается традиционной конкуренцией между двумя главными городами.

Не случайно это противостояние получило в народе название «дерби двух столиц». Ведь астанчане и алматинцы в своей конкуренции во всем и везде, могли бы посоревноваться даже с вечной классикой: Париж и Марсель, Москва и Санкт-Петербург, Мадрид и Барселона. Культурные и исторические отличия двух городов позволяют создать главную вывеску сезона буквально из ничего. А уж если на это наслаиваются результаты – драмы не избежать. Тем интереснее сравнить, кому из клубов удастся выжать максимум из сложившихся условий и направить эти страсти в коммерческое русло.

Легенда

Эмоции потребителя при контакте с брендом крайне важны. Как правило, болельщики всецело разделяют историю клуба, его философию и те ценности которые он транслирует. Это как раз то, что заставляет коренных шотландских протестантов поддерживать «Рейнджерс», а католиков ирландского происхождения симпатизировать «Селтику». Причем легенда со временем может устареть, но по-прежнему жить. Как например «Ривер Плейт» все еще ассоциируется у людей с буржуазией и средним классом, несмотря на давно стертые социальные рамки в фанатской среде «миллионеров».

 

В этом отношении тягатся с «народным» «Кайратом» астанчанам непросто. Бренду нет и десяти лет, а любая команда выросшая из ниоткуда, да еще и получившая в свое распоряжение большое количество не самых рыночных ресурсов - вызывает у соперников раздражение. Причем отрицательная репутация у «горожан» сложилась еще на старте. Тогда произошло слияние двух алматинских коллективов, последующий переезд в столицу и, по сути, убийство местного клуба с полувековой историей, как считают коренные жители города. Что и говорить, с таким подходом долго завоевывать пришлось даже астанинскую публику.

Однако время и европейские успехи постепенно выправляют ситуацию. Сегодня маркетинг «Астаны» получил шикарный живой материал, от которого можно и нужно отталкиваться, апеллировать к чувствам и гордости болельщиков. «Кайрату» в этом отношении изначально было куда проще. Команда эмоционально привязана к городу, в ее распоряжении самая богатая и насыщенная история, традиционно многочисленная армия поклонников и более менее понятный владелец в лице Кайрата Боранбаева. Для потенциального болельщика легенда «Кайрата» выглядит убедительнее.  

Инфраструктура

Сегодня мы сравниваем «Астану» и «Кайрат» в разрезе их борьбы за зрителя, поэтому не учитываем такие важные для клуба вещи как база или академия.

В первую очередь, нас интересуют стадионы. Благо, команды играют на главных аренах страны. Слухи о превращении славного «Центрального» в новенькую «Кайрат-Арену» ходят давно, но пока единственным в стране современным  (пусть и сделанным наспех) стадионом остается «Астана Арена». Однажды мы уже разбирали, почему казахстанскому спорту люди предпочитают поход в кинотеатр. Так вот, столичную арену нельзя назвать уютной. Та же «Барыс-Арена» сделана куда приятнее. Однако в сравнении со стадионами, видавшими не одно поколение, «Астана Арена» смотрится выигрышно.

 

Во-первых, с точки зрения комфорта в любую погоду, что особенно важно с нашим неприветливым климатом. Во-вторых, с точки зрения предоставляемого на арене выбора в еде и развлечениях. Другое дело, как «Астана» эту возможность реализует. В-третьих, современная парковка и некоторая удаленность от центра. Что касается фан-шопов, то оба столичных магазина расположены не в очень популярных торговых центрах, тогда как в Алматы это поблизости с «Центральным». По всем законам соперничества клубы выбрали для себя партнеров-антагонистов: Adidas («Астана») и Nike («Кайрат»).    

Вовлечение

В то время, как у многих казахстанских клубов все еще нет нормального сайта, астанчане и алматинцы имеют возможность получать новости о своей команде с помощью официальных мобильных приложений. По наполнению они практически идентичны сайтам, но есть вещи, которые понравились больше всего. «Кайрат» в своем приложении почти реализовал возможность продажи атрибутики и билетов прямо из приложения. Пишу «почти», потому что дальше чем нажатие кнопки «купить» дело не пошло. Возможно еще не до конца отработаны все детали, но направление верное. 

У астанчан в этом вопросе все незатейливо. При нажатии на «магазин» и «билеты», пользователь просто перенаправляется на соответствующий сайт. На мой взгляд, это не совсем верно. Смысл приложения как раз и состоит в том, чтобы получать максимальную пользу не выходя за его пределы. Из плюсов приложения можно отметить возможность переключения языков (казахский и русский), однако с учетом последних успехов в Европе неплохо было бы иметь и версию на английском. «Кайрат» же и здесь пошел сложным путем, зачем-то создав два отдельных приложения под каждый язык.

В итоге, про казахоязычное приложение алматинцы забыли и не наполняли его с прошлого года. Зато есть ряд приятных мелочей. Например, можно задать вопрос представителям клуба (вплоть до Кайрата Боранбаева), воспользоваться картами проезда до того же фан-шопа или скачать обои. Последнее как раз полезно мобильному пользователю. Есть ощущение, что в «Кайрате» чуть правильнее поняли смысл создания приложения и постарались сделать из него не просто набор информации, а связь между болельщиком и клубом. «Астана» же просто перезалила сайт в приложение. И все.

Если говорить об иных аспектах вовлечения, то самыми эффективными из них остаются соцсети. 83% болельщиков признают, что сидят в них параллельно с просмотром спортивного матча. «Астана» и «Кайрат» в своем продвижении это учитывают. Оба клуба представлены во всех основных соцсетях, а совокупная аудитория каждого из них близится к отметке в 200 тысяч подписчиков. Если вы думаете, что это много, то ошибаетесь. Аналогичная аудитория «Краснодара», молодого ровесника «Астаны» из менее сопоставимого по населению города - перевалила за полмиллиона.

 

Посещаемость

Сколько же из этой обширной аудитории в итоге купили билет на стадион? Совсем немного, если не учитывать еврокубки. В прошлом сезоне «Кайрат» в родных стенах собирал в среднем по 9 тысяч за игру. Это лучший показатель в лиге. Для сравнения, на «Окжетпес» приходило по 800 человек (понятно, что кокшетаусцы почти весь сезон провели вне родных стен), а астанчане с показателем около пяти тысяч замкнули тройку лидеров. Если говорить о популярности клубов на выезде, то «Астана» и «Кайрат» собирали в регионах в среднем по пять тысяч зрителей. Как мы уже отмечали, оба клуба подключены к системам электронных продаж билетов.

 

Несмотря на отрицательную динамику прошлого года, вот уже 3 сезона в стране нет равных «Кайрату» по посещаемости. Надо понимать, что она не досталась клубу в наследство из славного прошлого. Лишь в 2015-м году алматинцы впервые стали самыми посещаемыми (дом+выезд) и лишь во второй раз самыми посещаемыми в играх дома. К такому результату привела планомерная работа с билетно-абонементной политикой, программой лояльности, вкупе с достойными спортивными результатами. В общем-то ничего сверхвыдающегося, но кто еще в Казахстане этим занимается?

Если мы сравниваем с «Астаной», то за те же три года средняя посещаемость арены так и не перевалила отметку в 5 тысяч. И это при нынешнем огромном потенциале: город-миллионник, ежегодные титулы, лучший в стране стадион. Стоит ли говорить, как схожий потенциал использует все тот же «Краснодар»? Все эти три года «Астана» самый популярный клуб на выезде. Следовательно, спрос на команду есть, но в самом клубе нет четко выстроенной работы по привлечению болельщиков. Потенциальные поклонники так и остаются потенциальными, приходя пару раз в год на еврокубки.   

Итог

Если на футбольном поле Станимир Стоилов не давал «Кайрату» шансов, то в битве за зрителя перевес пока на стороне алматинцев. Это показывают как реальные цифры посещаемости, так и виртуальные в социальных сетях. Не случайно все пять самых посещаемых матчей прошлого сезона прошли с участием «Кайрата». В то же время, когда самый посещаемый клуб страны в среднем не заполняет стадион даже наполовину, а чемпион последних четырех лет заполняет лишь на 15% - это может говорить лишь об одном. Впереди у всех казахстанских клубов просто непаханое поле работы.

Автор: Азатхан Чекабаев